Penyebab Bisnis Gagal (Bag.10)

Artikel ini adalah lanjutan dari sebelumnya, jika belum membaca klik disini

Bisnis gagal karena tidak memposisikan perusahaannya dengan baik

Banyak bisnis yang pada awalnya berjalan dengan baik, akhirnya gagal. Ini dikarenakan pemiliknya sibuk melakukan hal-hal yang sifatnya rutin dan administratif. Setelah mempromosikan bisnisnya dengan baik, seyogyanya pemilik mulai memikirkan ‘positioning’ bagi perusahaannya.

Sebenarnya, secara naluriah, hampir setiap pebisnis paham pentingnya ekuitas merek (brand equity) meskipun mereka mungkin tidak tahu definisinya. Menggunakan istilah umum, ekuitas merek adalah bagaimana pelanggan anda mengenali mengapa anda berbeda dan lebih baik dibandingkan kompetitor anda.

Ekuitas merek dibangun lewat pengalaman langsung pelanggan anda pada produk atau jasa anda. Pengalaman ini diulang dari waktu ke waktu hingga menciptakan ekuitas atau nilai dari merek anda. Dan ini berperan sebagai perintah langsung pada benak pembeli yang membedakan anda dari kompetitor-kompetitor anda.
Ekuitas merek adalah sesuatu yang menciptakan loyalitas dan mengerek jauh lebih tinggi di atas harganya sendiri atau produk-produk biasa lainnya. Ini adalah sebuah kualitas yang memotivasi pelanggan anda merekomendasikan pada teman-teman atau rekan sejawatnya mengenai produk/jasa anda.
Tentu saja, semua orang ingin punya ekuitas merek. Tapi untuk membangunnya, kalau sekarang ini anda belum masuk pada kualifikasi salah satu perusahaan terbaik di kota anda, bisa menjadi teka-teki yang memusingkan. Khususnya bila patokan anda adalah ikon global seperti Coca Cola, Mercy atau Sony.

Berita gembiranya adalah bahwa alur untuk membangun sebuah ekuitas merek sangat gamblang. Ada lima tahapan sederhana yang dapat anda lakukan:
1. Perjelas posisi anda

Langkah pertama untuk membangun ekuitas merek adalah mendefinisikan posisi anda: apa satu-satunya hal dari perusahaan anda yang mewakili pelanggan-pelanggan anda. ‘Satu-satunya’ merupakan kata operasional disini. Posisi yang baik memaksa pilihan yang sulit.

Untuk mendefinisikan posisi merek anda, gandeng orang-orang kunci di perusahaan anda. Putuskan apa yang membuat anda berbeda dan lebih baik dibandingkan kompetitor anda. Ini mungkin kedengaran sudah sangat gamblang, tapi kebanyakan pebisnis terlalu sibuk merespon para pelanggannya atau malah membuat daftar gaji.

Anda tidak membutuhkan agen atau konsultan untuk memulainya. Ada sejumlah latihan yang dapat anda lakukan sendiri. Hal yang termudah adalah ‘memposisikan ABC’ :
“Kita adalah satu-satunya A yang memberikan solusi pada masalah B dengan cara unik C.”

dimana:
* A adalah kategori perusahaan, produk, jasa atau tawaran lain yang sudah dipilih untuk dimiliki perusahaan anda.
* B adalah kebutuhan yang tidak dijumpai oleh target pelanggan anda.
* C adalah pemisah, kelebihan atau kunci yang membedakan anda dari kompetitor-kompetitor
anda.

2. Sebar luaskan

Posisi yang jelas adalah hal yang kritikal, tapi pernyataan pemosisian (positioning) adalah batu ujian internal, bukan ekspresi eksternal. Pekerjaan anda berikutnya adalah membuat hal ini menjadi menarik, mengintegrasikan pemosisian (positioning) yang rasional dengan sentuhan-sentuhan yang sifatnya lebih emosional.

Semua merek pada prinsipnya menyangkut tentang kisah/cerita. Cara yang baik untuk memulainya adalah dengan mendokumentasikannya serta berbagi cerita tentang hal-hal terbaik mengenai perusahaan anda: filosofi perusahaan anda, waktu-waktu dimana secara tak kenal lelah anda melayani pelanggan-pelanggan anda atau latar belakang di balik terobosan besar produk atau jasa anda.

Yang menggembirakan adalah hal itu sangat memungkinkan karena kian leluasanya jalur komunikasi, baik lewat internet maupun media cetak, radio serta media elektronik lainnya.

Kalau anda masuk ke Starbuck, anda akan menemukan cerita-cerita semacam ini. Atau sekali-sekali tengoklah restoran “Din Tai Fung” di Senayan City atau cabang-cabangnya, di situ diceritakan kisah berdirinya restoran tersebut dan makanan khasnya: Xiao Lung Pao.

3. Buatlah membumi

Setelah anda punya ceritanya, anda perlu membumikannya ke perusahaan anda. Pastikan bahwa jalannya perusahaan anda tampak dan terasa seperti kisah yang anda ceritakan. Ini akan mengarahkan ke pertanyaan berikutnya mengenai identitas perusahaan (corporate indentity) anda: Apakah fondasinya (yang diawali dengan nama dan logo perusahaan anda) mengesankan apa yang anda mau? Juga sistem yang lebih luas lagi dalam mengkomunikasikannya ke pasar: Situs web, brosur, dan proses penjualan.

Kadang sebuah situs web bisa seperti “topeng perusahaan” yang mengaburkan apa yang membuat perusahaan anda tampak spesial. Apakah identitas perusahaan anda mengungkapkan kebenaran terbaik sekitar lingkup bisnis anda, atau justru menyembunyikannya?

4. Awali dengan bangunan merek sebelum mereka membeli

Pikirkan hal lebih tinggi daripada sekedar transaksi bisnis. Merek diawali pada level transaksi, tapi pengalaman merek (brand experience) menukik jauh lebih dalam lagi. Kesempatan untuk menciptakan kesan merek (brand impression) diawali jauh sebelum keputusan membeli terjadi. Secara prinsip: Bagikan sebuah artefak merek anda secara cuma-cuma. Dalam dunia profesional, ini artinya mencicipi jasa atau hak intelektual anda.

5. Ukur hasilnya

Tanyakan pada pelanggan anda. Lakukanlah survey pada sekelompok pelanggan anda, calon pelanggan, dan (idealnya) orang-orang yang memilih kompetitor anda ketimbang anda. Anda mungkin terkejut karena mereka akan dengan fasih menceritakan kekuatan dan kelemahan anda. Pastikan anda menanyakan pertanyaan penting sesuai dengan metoda riset pemasaran yang baik: “Apakah anda akan merekomendasikan perusahaan anda ke salah satu teman atau rekan sejawat anda?” Riset menunjukkan bahwa keinginan untuk merekomendasikan adalah indikator terpenting dari kesehatan merek anda.

Periksa urutan perusahaan anda. Bila anda membuka ‘search engine’ di Google atau Yahoo, mengetik ‘nama produk’ dan nama anda berada di tiga urutan teratas, maka itu merupakan berita baik buat anda.

Lakukan pelacakan di percakapan sosial. Dalam banyak kategori, para konsumen menggenggam erat dan aktif memperbincangkan merek-merek yang mereka sukai maupun yang mereka benci. Periksalah di blogs, buletin kantor, situs web dan semacamnya.

NLP tips: Gunakan Meta Model, Milton Model, Presupposition dan Metaphors dalam membangun kisah.

 

Maret 2010

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *