Patrick Renvoise dalam bukunya “Neuromarketing: Understanding the ‘Buy Button’ in your Customer’s Brain” [2007] menceritakan sebuah metafora menarik tentang bagaimana cara mengaktifkan ‘buy button (tombol membeli)’ di otak para pelanggan Anda.
Saya juga punya kisah yang mirip dengan kisah Patrick ini.
Di bukunya, Patrick bercerita bahwa pada suatu sore ia bersama dengan beberapa temannya berjalan memasuki sebuah resto di San Francisco. Persis di depan restoran seorang pengemis menghalangi jalannya. Pengemis itu membawa signboard atau papan pengumuman bertulisan, “Homeless. PLEASE HELP.” Saya orang miskin. BANTULAH SAYA.
Pengemis ini memperlihatkan sinyal-sinyal tekanan hidup: tatapan mata kosong, tubuh kuyu dan tiada gairah. Seorang lelaki tua yang pantas dikasihani. “Saya tidak ingin berpura-pura menjadi pahlawan. Hanya saja, ketika seseorang yang sangat miskin menatap bola mata saya secara langsung, hati saya tergugah untuk sekedar memberinya satu atau dua dolar,” katanya. “Namun kali ini saya ingin melangkah lebih jauh ketimbang hanya memberinya satu dollar. Saya memutuskan untuk meningkatkan efektifitas kemampuan ‘menjual’nya. Seperti pepatah Berilah kail, bukan ikannya,” imbuhnya.
Menurut Patrick, tantangan pertama pada “calon klien”-nya ini mirip sekali dengan orang-orang atau organisasi-organisasi lain yang dihadapinya: Pesannya lemah dan tidak unik. Ada ribuan pengemis di San Francisco dan semuanya memohon “Bantulah saya”. Akhirnya, Patrick menyodorkan uang 2 dolarnya dengan satu persyaratan: ia boleh mengubah pesan/tulisan yang ada di signboard, paling tidak selama dua jam. Patrick bahkan menjanjikan akan memberinya tambahan 5 dolar kalau pengemis ini masih di situ usai ia makan.
Pengemis setuju. Patrick lalu mengambil signboard itu, menuliskan sebuah pesan baru di sisi sebaliknya dan berjalan masuk ke resto. Dua jam kemudian, Patrick bertemu kembali dengan si pengemis di pintu keluar resto. Lelaki tua tersebut menolak dengan halus uang 5 dolar yang dijanjikan Patrick. Alih-alih menerimanya, justru ia kini memaksa memberi Patrick uang 10 dolar. Pengemis itu dengan wajah berseri-seri mengungkapkan bahwa ia berhasil mengumpulkan uang 60 dolar selama kurun waktu dua jam, selagi Patrick masih di dalam resto. Biasanya ia hanya mampu mengumpulkan uang 2 – 10 dolar saja per jamnya, makanya ia merasa sangat berterima kasih pada Patrick dan memaksanya untuk menerima uang 10 dolar.
“Karena keseluruhan interaksi hanya berlangsung kurang dari 30 detik, maka laba delapan dolar sama artinya dengan $ 960 per jam. Dengan kata lain ‘upah’ saya menjadi konsultan pengemis tadi hampir 1000 dolar per jamnya!” ujar Patrick.
Penasaran dengan kalimat yang ditulis Patrick di sign board tadi? Inilah bunyi tulisannya: “What if YOU were hungry?” (Apa rasanya kalau ANDA lapar?)
…….Artikel berlanjut di bulan Desember 2010
Sumber:
Majalah SWA 17/XXVI/12-22 Agustus 2010.
Salah satu tulisan dalam buku Serial Beras Kencur #4 : Terapi-terapi Kilat.
Nopember 2010